Abstract

Incarnations culturelles plus explicites que le symbole, la marque de commerce, prérogative de la distinction sociale, renvoit à un universel tout en appelant l'interprétation locale. Cette plus-value symbolique--ou capital de marque--est de plus en plus rentable et est conséquemment jalousement contrôlée par l'entreprise. Ce capital devient le lieu de confrontations entre l'entreprise et les consommateurs; lesquels entretiennent une relation toute autre avec ces icônes qu'ils s'approprient, reformulent et subvertissent, afin de se positionner de manière critique en regard des dispositifs de production dominants. Ces pratiques deviennent un acte énonciatif qui mets en péril les visées économiques des détenteurs de marques tout en ébranlant l'ordre socio-économique dominant dans un acte politique plus large. La marque de commerce constitue--selon l'auteur--un objet de choix pour l'élaboration de ce que l'on pourrait qualifier de ±politique culturelle de la consommation». Le travail à suivre propose une analyse de l'importance des marques dans l'arène de l' everyday ; du rôle de médiation de l'entreprise dans le processus de détermination de l'identité culturelle; ainsi que de l'expression, à travers la parodie de marques de commerce, d'idées allant à l'encontre de l'ordre économique et culturel dominant. Cette analyse s'articule en trois volets: un historique annoté de l'image de marque; une discussion sur les approches théoriques permettant l'étude de la consommation symbolique de marques comme pratique; ainsi qu'une étude de cas réalisée sur le terrain de la Marche des Peuples dans le cadre du deuxième Sommet des Amériques.